Por: Lorena Sánchez Pineda

Todas las empresas, como parte de la sociedad en la que se desarrollan, y ya consideradas como ciudadanos corporativos, conviven con factores externos. El reconocerlos y anticipar las oportunidades y amenazas es lo que muchas veces diferencia la sostenibilidad de una sobre otra a lo largo del tiempo. Son estos recursos intangibles los que actualmente están creando valor para las empresas. Hace no más de 40 años se definía el valor de mercado de los activos tangibles como el 80% sobre el 20% de los intangibles, pero ahora estos valores se han intercambiado.

La responsabilidad social corporativa, por su carácter transversal (dentro y fuera de la empresa) dentro de su gestión trata con numerosos elementos intangibles: la transparencia, la reputación, la ética, la inversión social, etc., los cuales son clave para la sostenibilidad de las empresas.

De acuerdo con el Informe de Tendencias en Gestión de Intangibles (2016), realizado por el Corporate Excellente Centre for Reputation Leadership, estos son los principales focos de cambio a nivel mundial que las empresas deberán tener en cuenta a la hora de generar estrategias, ya que aportan conocimiento importante sobre el entorno en el que se desenvuelven.

Tendencias globales

a) Las personas exigen que las empresas generen confianza entre ellas y la sociedad. La comunicación corporativa ha perdido credibilidad, así que se abren nuevos canales de comunicación, siendo la opinión de los empleados la que genera más confianza hacia el exterior. Las empresas deberán tomar en cuenta las oportunidades que les generan sus empleados, y cómo se han convertido en “embajadores” de reputación.

b) El tema del cambio climático se coloca como asunto primordial empresarial, y se unen esfuerzos para ser líderes en ésta lucha.

Tendencias en Sostenibilidad

a) La colaboración entre empresas, organizaciones y colectivos se ha convertido en necesidad fundamental para lograr objetivos de sostenibilidad. Las empresas son cada vez más conscientes de que para llegar más lejos, y enfrentarse a los retos que son cada vez mayores, se necesitan unir esfuerzos.

b) Las tendencias también indican que los consumidores seguirán exigiendo empresas cada vez más sostenibles, así que es importante crear un vínculo activo con este consumidor aspiracional. El nuevo perfil de consumidor es quién defenderá públicamente a las marcas con las que se identifica, se convertirá en su aliado y se considerará un activo, ya que son actualmente el mayor segmento de consumidores a nivel global. Para este segmento del mercado, la confianza, honestidad y transparencia son los valores más importantes que debe tener una marca, y la exigencia de un comportamiento ético va en aumento.

c) La inversión sostenible ya es considerada una opción rentable. Actualmente existen carteras con paquetes ESG (por sus siglas en inglés Enviromental, Social, Governnence) que permiten a los inversionistas pueden conocer y medir el impacto medioambiental y social de sus inversiones. Los ojos de los inversionistas están sobre este tipo de inversión también porque se han dado cuenta de que códigos de buen gobierno exigen que las compañías tengan un control más exhaustivo de sus cuentas y planteamientos estratégicos a largo plazo, generando beneficios mutuos.

d) Existe ya una nueva forma de hacer negocios, una nueva gestión dentro de las empresas en donde la innovación responsable está ganando terreno, se crean esquemas más colaborativos, se economizan recursos y se considera el medio ambiente. Al mismo tiempo la creación de valor se ha percibido como fundamental: crear valor para la sociedad y valor para el negocio, gestionando buenas relaciones con los stakeholders.

En un segundo artículo se abordarán las tendencias en reputación y gobierno corporativo, claves para el desarrollo en la gestión de intangibles en las empresas.

Como segunda parte del artículo sobre tendencias de intangibles a las que se enfrentan las empresas, también es importante mencionar las relacionadas a la reputación y gobierno corporativo, temas que tienen cada vez más peso en la gestión empresarial.

Aquí los focos más importantes a tomar en cuenta, de acuerdo al Informe de Tendencias en Gestión de Intangibles (2016), realizado por el Corporate Excellente Centre for Reputation Leadership:

Tendencias en reputación

a) Se considera a los clientes como el grupo de relación más importante para gestionar el riesgo reputacional, así que la gestión de sus expectativas y percepciones se vuelve en parte esencial. Las empresas ya valoran el riesgo y hacen análisis de riesgos reputacionales, siendo los principales drivers: la ética/integridad, los productos/servicios, la seguridad, y las finanzas.

b) Las tendencias en gestión de la reputación se dirigen a tener una personalidad auténtica y apegarse a ella, y el Chief Communications Officer (CCO) liderará la gestión de la reputación en 2020. La gestión de esta incrementará el valor del negocio, los grupos de relación se incrementarán en número e influencia, el poder de las redes sociales incrementará el poder de los grupos de relación, los mensajes personalizados serán norma (ya no de forma masiva), y la reputación del sector afectará a las organizaciones de manera individual.

c) Los nuevos directivos también se encuentran ante grandes retos, deberán ser sensibles éstos y a las oportunidades que brindan los intangibles, tener una mayor especialización de la función directiva sobre éstos y la comunicación empresarial. Deberán centrarse en la creación de valor y la protección de riesgos, tener un carácter integrador y mayor capacidad de engagement, capaz de lograr un mayor compromiso, deberán también atraer y ser capaces de retener el talento, ganar apoyos y contratos, y generar metas a largo plazo.

d) Las iniciativas de reputación ya están ligadas a la cuenta de resultados, la tendencia se dirige hacia el diseño de modelos de medición flexibles que permitan establecer comparaciones relevantes y puedan ser utilizados con distintos grupos de relación. Las claves para medir la reputación están en vincular las iniciativas reputacionales con su impacto comercial y en el desarrollo de programas de reputación con ROI visible.

e) Surge un segmento que se convierte en líder de opinión, estos son los llamados influencers , y tienen la capacidad para que una opinión cale y se amplifique, generan visibilidad de una marca o un producto, generan confianza, son percibidos como “expertos”, tienen mucha credibilidad, pero sometida al escrutinio de sus seguidores, por lo que deben defender un tono personal y creíble, no permitir que ninguna empresa controle sus acciones y opiniones. Actualmente tienen el mismo peso de influencia online los influencers y Social Media Managers que los periodistas económicos.

Tendencias en Gobierno Corporativo

a) La tendencia indica que la promoción de una política adecuada de RSC ya es facultad del Consejo de Administración, el cuál debe identificar y responder a los asuntos relevantes a la compañía desde el punto de vista de la RSC, identificando expectativas y percepción de los grupos de relación, y estableciendo canales de comunicación y diálogo con los mismos. Deberá formular promesas y liderar compromisos, promoviendo una política de RSC.

También deberá conciliar el propio interés social con los intereses legítimos de sus empleados, proveedores, clientes y con el resto de los grupos de relación, así como el impacto de las actividades de la empresa en la sociedad y el medio ambiente dejando claro que la ética y transparencia están totalmente inmersas en la gestión y en las prácticas de RSC.

Las conclusiones que aporta éste reporte son que el liderazgo ha tenido un cambio importante, ya no es competitivo, ahora se habla de un liderazgo colaborativo, los líderes y futuros líderes serán líderes con propósito, transformadores, que inspiren y hagan realidad el cambio. Las empresas son fundamentales en la sociedad, por lo que tendrán que seguir con el reto de integrar la cultura de la sostenibilidad hasta lo más profundo.

“La grandeza del liderazgo no está en la grandeza de los resultados o los objetivos alcanzados, sino en la de las personas que los logran, en su identidad, carácter y autenticidad, así como en su autoconocimiento y sabiduría; el liderazgo es una cuestión, además de inteligencia lógico-formal y práctico-ejecutivo, de inteligencia socio-existencial”.