En un mundo en el que todos estamos permanentemente conectados y recibimos miles de mensajes al día, ¿qué tiene que tener una campaña con causa para llevarnos a la acción? La compañía de servicios digitales Genuine Interactive se hizo esta pregunta y como parte de su respuesta decidió analizar las características comunes de iniciativas exitosas en el mundo del marketing social.

Tomando como base las 49 campañas finalistas del Gran Prix for Good, el premio del Festival de Cannes que reconoce a las mejores campañas con causa, esta agencia estudió lo que estas tuvieron en común y descubrió 5 características básicas. El VP de la agencia, Jone Panepinto, describió los hallazgos en un artículo para Harvard Business Review.

1. Un mensaje simple e inspirador

El nombre de la campaña es importante. Todas las que fueron estudiadas tenían una etiqueta llamativa y simple: Not a Bug Splat (“No es una mancha”) para combatir los ataques con drones a civiles, The Unforgotten (“Los inolvidables”) para la seguridad en armas, #ITouchMyselfProject (“Proyecto me toco a mí misma”) para crear conciencia sobre el cáncer de mama.

2. Storytelling visual:

Los estudios demuestran que las personas tan solo leen alrededor del 20% de las páginas web y que las imágenes y videos cortos hacen un mejor trabajo para atraerlos. Por ejemplo, la campaña One Shot, de Unicef Chile, usó el estilo tradicional para mostrar el miedo y agregó un toque moderno. El resultado es una serie de imágenes dramáticas en blanco y negro, que llevan títulos como “gordo”, “nerd” o “débil” y muestran a grupos de adolescentes usando sussmartphones contra sus compañeros como lo haría un escuadrón de fusilamiento.

3. Un elemento físico o exhibición:

A pesar de la importancia de los medios digitales, todavía es importante incluir un elemento que las personas puedan apreciar en el “mundo real”. Aunque el número de personas que verá estos elementos es más limitado, su experiencia puede ser observada por muchos en sus redes sociales.

Por ejemplo, The Unforgotten usó maniquíes sin rostro vestidos con las prendas de víctimas de la violencia de las armas y los puso en los puntos de Chicago donde sucedieron estos trágicos eventos. Las personas podían acercarse a cada uno y, al hacerlo, conocer la historia de cada víctima.

4. Énfasis en las redes sociales:

Las campañas ganadoras de premios no dependieron tan solo de un tipo destorytelling, proporcionaron muchos mensajes diseñados específicamente para lo que funciona en cada canal social.

Dumb Ways to Die logró tanto éxito y fue un hito entre las campañas sociales porque logró un gran impacto gracias a una canción pegajosa y alegre, pero además de eso invadió todas las redes sociales con juegos digitales, campañas sociales e incluso productos físicos como peluches o calcomanías de los personajes principales. Esto logró que las personas se adueñaran de la idea y expresaran su propia creatividad a través de parodias.

5. Enfoque en un gran problema con una llamada a la acción:

La mayoría de estas campañas llaman la atención sobre un problema complejo y grande, pero lo que deben pedir a las personas es que tomen una acción pequeña y sencilla como muestra de compromiso.

Uno de los mejores ejemplos es el Ice Bucket Challenge, que recaudó más de 115 millones de dólares y dominó los newsfeeds de Facebook por meses. La meta era lograr que las personas se echaran agua fría en la cabeza, lo grabaran y retaran a otras tres personas a hacer lo mismo. Recaudar fondos era un siguiente y pequeño paso, que se lograba una vez que las personas se involucraban con la causa. Lo mismo con un gran número de las iniciativas analizadas, que pidieron donaciones o la firma de compromisos o peticiones en línea.