¿Cómo prevenir una crisis de comunicación?

SOS

Siempre hay que estar preparado para una crisis, sobre todo para aquellas que surgen de riesgos latentes y de decisiones equivocadas o indecisiones de los niveles de mando. ¿Cómo hacer?

Existen organizaciones que están tan determinadas en ser vistas como hábiles administradoras de crisis que en realidad viven en un estado de crisis latente sin darse cuenta de ello. Por lo general, son instituciones que desestiman los daños que un incidente, por mínimo que parezca, les puede estar ocasionando ante la opinión pública.

El estereotipo de las crisis de comunicación en las empresas generalmente son los accidentes industriales, los derrames de sustancias peligrosas, o crímenes terroristas (secuestros, amenazas de bombas o bombas reales), entre otros.

Equivocadamente se cree que sólo alguna de estas situaciones o similares puede degenerar en una crisis de comunicación y con facilidad se soslayan las implicaciones que pudieran tener una baja en la productividad, alteraciones en la consistencia de la calidad de los productos o servicios, rumores sembrados desde dentro o fuera de la institución, etcétera.

En afán de matizar estas situaciones, se dice que las crisis son oportunidades disfrazadas de problemas, pero cuando uno de éstos se vuelve cotidiano y no es atendido correcta y oportunamente, se pone en predicamento la operación de la empresa y, más que una oportunidad, se desarrolla una crisis de comunicación.

Según el Crisis Management Institute, sólo el 14% de las crisis corporativas son repentinas, es decir, derivan de eventos fortuitos como catástrofes naturales o de situaciones imprevistas fuera del control del personal de la empresa. Por sorpresivas, este tipo de crisis, además de afectar las instalaciones, los ingresos y la reputación de la corporación, generan grandes y negativos encabezados en los medios impresos, como sucedió hace un año con la explosión en las instalaciones del edificio de Pemex, en la ciudad de México.

El punto focal debe ser el otro 86% de las crisis, pues derivan de riesgos latentes y de decisiones equivocadas o indecisiones de los niveles de mando y/o directivos. Una negligencia, situaciones en la operación que son conocidas pero no atendidas y que se expresan con frases como: “no hay problema”, “Nadie se dará cuenta”, “Hasta ahora no ha sucedido nada y podemos continuar”, “Todo está bajo control, no hagan caso”, pueden derivar en una crisis que se vea reflejada no sólo en la operación del negocio, sino en la afectación a los consumidores por productos defectuosos, que pueden inclusive dañar la salud.

La prevención de una crisis y la planeación de cómo enfrentarla son conceptos complementarios que giran en torno a la identificación de aquellos incidentes o situaciones clave que pueden interferir con la operación, el producto o el personal. La prevención es el aspecto más retador por lo difícil que resulta llamar la atención sobre situaciones que se antojan improbables de ocurrir. Una buena prevención de crisis involucra técnicas de administración que detectan problemas de forma temprana y permiten activar acciones para responder y eliminar, o por lo menos controlar, cada nueva amenaza antes de que se convierta en crisis.

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