Las razones para ser responsables

Por qué las empresas buscan ser “responsables”. En general obedece a una de tres razones: porque los obligan, porque está “de moda” o porque verdaderamente están haciéndolo como una acción estratégica.

1)    Por obligación: Cada vez más PyMEs se ven presionadas por corporativos como Walmart, P&G o Unilever para que viren hacia conductas más responsables en la búsqueda de ser parte de una cadena de valor más sustentable. Aquí la decisión no proviene del convencimiento sino de la supervivencia.

2)    Por moda: Al ser más las empresas que se vuelven hacia esta forma de operar, sus pares identifican una acción que deben imitar. Esto también es una puerta falsa. En otras ocasiones piensan que la simple denominación “responsable” aumentará su reputación y eso acarreará ventas. En este sentido, la realidad es que como sociedad aún estamos muy lejos de que nuestras decisiones de compra premien o castiguen a las compañías por sus comportamientos.

3)    Por estrategia: La sustentabilidad bien implementada trae beneficios muy claros, sin embargo, este camino no es fácil ni rápido y demanda una buena comprensión del tema a largo plazo, recursos, un equipo con buen conocimiento del mismo y el apoyo convencido de la dirección. Desafortunadamente la mayoría de las compañías que ingresan a “la responsabilidad” lo hacen por los dos primeros motivos. De este grupo, algunas se dan cuenta que no se trata de un tópico ligero ni un parche en el plan de negocios y abandonan pronto. Las otras perciben lo mismo pero se convencen de los beneficios y comienzan esfuerzos reales con pequeños pasos que generalmente tienden a transformarse en una sólida estrategia.

Finalmente, las del tercer grupo, las que entran plenamente convencidas, suelen convertirse en referencias dentro de sus industrias, desarrollando programas y prácticas ejemplares, trabajando con ONG´s, eficientando sus cadenas de valor, logrando “engagement” con clientes y proveedores, desarrollando innovaciones, gestionando a sus grupos de interés y obteniendo en todo esto una sólida rentabilidad.

La recomendación fría es: si se va a entrar en esto con desconocimiento, por moda o por presión, piénselo dos veces, las pérdidas en recursos y tiempo pueden ser fatales. Una buena asesoría que le exponga el panorama real y un plan diseñado de acuerdo a capacidades y objetivos de su empresa es lo más recomendable. Aquí también hay que ser cautelosos… hay mucho consultor que gusta del canto de las sirenas.

Personalmente creo que la denominación responsable irá desdibujándose, cediendo el terreno sustentable, y aunque el panorama puede lucir aún incipiente e incierto la realidad es que tiene un enorme potencial dado las circunstancias globales, y sin que llegue a ser un boom, la mayoría de las empresas, más temprano que tarde, se irán alineando a él.

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